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鵬熙減肥院市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
背景介紹:西安鵬熙科技有限公司總經(jīng)理呂民原來是個體重超過二百斤的大胖子,曾試過多種藥品和方法減肥,均無顯著效果。后來服用西安軍醫(yī)大學某教授的湯劑中藥,半年內(nèi)體重減輕六十斤,并且不反彈,至今體重一直保持在一百四十斤左右。自身體重神奇的變化,使從商多年的呂民決心將此種減肥方法進行推廣。為使"核心產(chǎn)品"質(zhì)量過硬并且更加適用,呂民投入幾百萬元進行科技開發(fā)和改造:原料自己種棗買下幾百畝地,雇傭藥農(nóng)種植,為保證"核心產(chǎn)品"不外流,在地里同時種植其他中草藥;將原來的湯劑改為沖劑。有了"核心產(chǎn)品",還要有一套正確的市場推廣方案,1997年,呂民在西安開了第一家減肥院,由于效果顯著,很快發(fā)展到一百多家(特許加盟連鎖經(jīng)營)。隨著經(jīng)驗的積累和管理方案的逐步完善,從1999年至今,呂民已在全國18個省,270多個地級市,700多個小城市及縣城,發(fā)展了一千兩百多家分院,目前全國每天就有兩家鵬熙加盟分院開業(yè)。如此火爆的發(fā)展速度,在國內(nèi)可謂罕見。除了"核心產(chǎn)品"效果顯著的原因之外,鵬熙減肥院采用的特許加盟連鎖的經(jīng)營方式最具特色:這就是盟主處處為加盟者著想,對營銷過程的每個步驟都給出具體的方案指導,保證加盟者賺到錢。
本期案例刊登鵬熙減肥院為其分院做的幾個指導方案。希望在目前"特許經(jīng)營"名聲不好的市場背景下,既能夠讓加盟者了解真正優(yōu)秀盟主采用的"教案",又能夠給其他行業(yè)的盟主們一些"務實"的啟發(fā)。
分院啟動方案棗免費減肥行動(注:行動所需費用以中小城市為例)
策劃目的:引起轟動效應,樹立品牌形象,提高減肥分院的知名度和可信度,尋找目標消費者;在短期內(nèi)增加銷售額,形成開業(yè)大吉;對分院當?shù)厥袌鲞M行一次重要的市場調(diào)查,為以后的市場營銷戰(zhàn)略提供一手資料和市場經(jīng)驗,同時獲取直觀的減肥效果驗證。
操做方法:鵬熙減肥院分院在開業(yè)前天對100名減肥者提供免費減肥,男女不限,只要體重超過標準體重30%(25%以上也可),即可免費減肥15天。1.報紙廣告2.電視游飛字幕(經(jīng)實踐證明此種類型廣告效果顯著,推薦使用。):文字內(nèi)容:鵬熙減肥院分院,開業(yè)15天為100名胖友免費減肥,地址、電話。3.廣告宣傳單:標有分院地址、電話,以及"15天免費減肥100名"的紅色廣告語,在人群集中地區(qū)散發(fā)。
效果預測:部分胖友將聞訊而至,引起轟動效應,形成開門紅。這是分院獲得來減肥分院的胖友資料的第一個機會。在此基礎上,通過發(fā)放鵬熙減肥院廣告宣傳品,使減肥者對鵬熙減肥院分院有所了解,消除懷疑態(tài)度,對符合條件者進行拍照,留取照片,以便進行減肥效果對比,使產(chǎn)品更具說服力。對使用并獲得成功者,堅持減肥的可能性很大,這就為分院日后的生意奠定了基礎�？傇和ㄟ^總結得出結論:通過"免費減肥行動"在15天后,分院最少可留住70名減肥者(承諾15天減肥4斤~10斤),這就是說,后半月將有70人×264元(一個療程所需費用)=18480元的收入。
費用投資:4000元-8000元左右,主要是廣告宣傳費用(總院按首次進貨額40%提供)。每位減肥者,雖然在"免費減肥行動"中有3盒產(chǎn)品免費,但按摩費5次×20元(每次按摩的人工費用)=100元,就把投入廣告的成本收回。(編者注:鵬熙減肥在服用減肥品的同時配合進行獨創(chuàng)的穴位按摩,可以提高減肥效果30%以上。)另外分院要特別注意,為防止不必要的損失,在進行"免費減肥行動"的初期,一定要讓報名者先預付后15天的減肥費用264元,這樣可以有效剔除假減肥者,保證活動的成功率。
預期受益:通過"免費減肥行動",會讓胖友取得預期的減肥效果。將在更多的人群中樹立良好的口碑形象。使分院具備市場競爭力。
風險:若廣告刊出后,沒有人來即宣告策劃失敗。在目前加盟的分店中,這種情況還沒有出現(xiàn)過。
實施時間:分院開業(yè)前10天至分院開業(yè)。
分院簡報方案棗用簡報增加分院的銷售
簡報的作用:成為增加銷售額、培養(yǎng)顧客忠誠度、抑制競爭對手的工具;是聽到許多減肥者許多具有建設性意見的渠道;體現(xiàn)企業(yè)文化品位。
簡報的目標:向員工、加盟商、促銷員、主管傳遞企業(yè)運行態(tài)勢。同時創(chuàng)造一種減肥企業(yè)文化,而這種文化會影響顧客對減肥企業(yè)的感覺和判斷。減肥院簡報通過故事來傳播新聞,通過顧客來講述新聞,讓顧客成為主角,還可以通過它來告訴員工關于其它員工的事跡。
簡報的內(nèi)容:1.關于減肥者自述,要印在顯眼的位置,印上他的名字和照片;2.關于減肥者效果滿意的報道,要使顧客成為主角和模范人物;3.關于合作伙伴營銷戰(zhàn)略方面的介紹性文章;4.減肥者正確服用鵬熙沙淇的方法,減肥知識簡介;5.顧客怎樣使用產(chǎn)品,講述顧客成功使用產(chǎn)品的故事;6.企業(yè)員工是如何服務消費者、服務大眾、服務社會的;7.介紹本減肥院或其它減肥院員工是如何取得成功的事跡。8.大量刊登成功減肥者的照片,如有當?shù)孛顺晒p肥的照片最好;9.人物專訪,分院院長的營銷理念、銷售觀、服務觀、他的成功之道;10.體育比賽、貿(mào)易洽談、研討會、員工與消費者共同參與有關活動的報導;
簡報的散發(fā):
要把減肥院簡報盡快散發(fā)棗你的顧客、準顧客、你的加盟商、促銷員、社區(qū)或行業(yè)中有影響的人物。對于在減肥院簡報報導的消費者,每位送給其10份,或者要多少給多少棗他們會把減肥院簡報送給他的親戚、朋友們看。對于重點報導的人物,要將有關部分復印、放大、精心裝飾,然后送給他。實踐證明,這種方法會讓他們興奮不已,他們往往會將照片掛在家中顯眼的地方。
簡報的結果:當以上這些都做好了以后,設想會有什么結果?1.顧客是否把這些故事講給周圍的人聽,是否會反復地講?2.有關照片是否經(jīng)常被主人拿給別人看?3.當競爭對手拜訪你的客戶,看到你的企業(yè)簡報放在辦公室里,你的對手會感到灰心喪氣嗎?4.是否會得到很多不請自來的建議?
分院小區(qū)方案棗鵬熙小區(qū)推廣聯(lián)誼會
活動目的:啟動終端市場,直接搶奪目標減肥者,迅速提高知名度和減肥者的認同度,最終做到減肥首選鵬熙減肥院。1.市場狀況:分院新開業(yè),知名度低,用大眾媒體廣告推動,周期較長,費用太大,風險很高。而且目前減肥品廣告泛濫,訊息傳達接受率低,減肥者也因減肥廣告多而缺少緊迫感,不一定看到什么新的減肥品就會立刻行動。2.滲透策略:避開與競爭品牌的正面沖突,采取迂回戰(zhàn)術,媒體上不大量投放廣告,而將廣告做到居民小區(qū)去,把廣告宣傳、促銷與減肥展示結合起來,廣告直接做到了減肥者身上,就會收到較為理想的效果。3.分析:①減肥者80%是女人,在購買影響因素中,熟人介紹及推薦影響較大,利用口碑相傳,比大眾媒體廣告更有效。②廣告做得再好,減肥者在缺少試用經(jīng)驗時,也不會盲目相信;在轉換原有品牌使用習慣,購買新品牌時會有一定的風險,減肥者需要動力驅(qū)使。③深入居民小區(qū)做宣傳,訊息傳達更快更全面,效果會更佳。如能把減肥效果直觀表現(xiàn)出來,
讓人親眼看到,可以形成信任感。④減肥者對減肥的價格有一定的敏感性,優(yōu)惠較大的促銷活動,可以吸引他們嘗試新品牌。
活動方案:1.時間:開業(yè)后3個月內(nèi)開展;每次活動90~120分鐘,上午9:30~11:30,下午2:30~4:00。最好選擇周六、周日。2.活動內(nèi)容:①主持人回答減肥咨詢,并判斷肥胖者的情況,告知其危害,促使其下定減肥的決心。②現(xiàn)場鵬熙沙淇品嘗,介紹減肥知識。③抽獎,得獎的肥胖人(必須是此小區(qū)的),可完全免費2~3個月。④現(xiàn)場減肥,符合條件的,按免費減肥活動待遇;不符合條件的,優(yōu)惠免費1盒(或根據(jù)當?shù)厍闆r制定)。⑤家庭趣味聯(lián)誼活動,節(jié)目內(nèi)容自定,優(yōu)勝者發(fā)放有鵬熙減肥院廣告的小宣傳品(鵬熙減肥院太空杯、小圍裙等)或其它有廣告的家庭適用紀念品。3.活動物品:①橫幅數(shù)條,用繩子圍起來。②立體展示廣告板兩塊。③電視、錄像機、音響麥克風一套、廣告錄像帶。④桌、凳兩套,品嘗用和銷售的產(chǎn)品,宣傳品,獎勵用的紀念品,邀請函,一次性口杯。⑤其它相關物品。4.活動組織:①每組5人,主持1人(組長),減肥專家1人,減肥咨詢接待1人,協(xié)助2人,如有當?shù)販p肥成功者1名最佳。②邀請小區(qū)管理者合辦,給一定費用,同時講明此次和以后促銷成功的獎勵政策;場地,人員由他們組織,他們對小區(qū)情況熟悉,居民更信任。③活動邀請函,為了吸引人們參加,提前散發(fā)到每家每戶,特意寫明免費減肥1名、超過正常體重30%的免費減肥15天5名、免費1盒減肥10名、免費品嘗、有獎?chuàng)尨�、�?yōu)惠減肥等。5.活動步驟:①對市區(qū)上千家居委會進行篩選,選出其中10%人口集中、經(jīng)濟收入水平較高的小區(qū)作為推廣對象,借助樣板小區(qū),形成輻射。②活動小組提前5天~10天,提前聯(lián)系協(xié)辦居委會,熟悉環(huán)境;設法發(fā)展促銷人員。③居委會提前3天挨家挨戶發(fā)邀請函,并對有肥胖者的家庭重點做宣傳。如能提前對小區(qū)的肥胖人減肥,到活動時,以現(xiàn)身減肥效果說法最佳。④活動小組在約定時間到預定小區(qū)組織活動。6.活動實施:①全體人員提前30分鐘到現(xiàn)場,布置場地,懸掛橫幅。②活動開始,播放電視廣告。肥胖人免費品嘗。散發(fā)宣傳品。③減肥專家咨詢及建議。肥胖減肥接待。④家庭趣味聯(lián)誼活動開始。⑤最后活動總結,是否達到目的。邊做邊調(diào)整,總結一套適合當?shù)厥袌龅某晒δＪ健?br>